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    如何做好現代商店照明設計?
    時間: 2009年08月19日 來源:互聯網 編輯: 未知 瀏覽次數:

    如何做好現代商店照明設計?

    一、商店類型、消費行為和心理活動

      1.變化趨勢

      基于中國經濟持續高速發展與高收入人群的增長,加之互聯網推動的全球商業和文化的交融滲透,商品零售市場的細分、相關聯的商店形式和種類,以及人們購物消費的模式,都已經發生深刻變化,大體上與歐美有著共同特點。

    消費模式方面,由單純購物向休閑、享受購物;由計劃購物向隨機的沖動的購物轉移。按社會學家桑巴特的理論,這種變化趨勢是:由必要消費向奢侈消費(超出必要程度的任何消費)的轉變。

    購物場所方面,由傳統的百貨商店(Department stores)向大型休閑廣場(Leisure parcs)、購物廣場(Shopping malls)即商店中的商店(Shop in shop);

    由傳統的臨街店鋪向超大型連鎖超市(Hyper markets);由商品范圍廣的商店向單一商品的品牌店(Exclusiveness image)、專賣店(Specialized shops)轉變。

    在轉變過程中,出現了兩種不同的趨勢:一方面人們去大賣場(Large shopping)大量購物(Run shopping);一方面去專賣店、品牌店娛樂性購物(Fun shopping)。

    在社會學的范疇內,可以把這種變化趨勢概括為"購買行為的異化",即購買這一行為中,享受、娛樂、刺激等心理體驗是主體,買東西本身成了客體。

      2.商店類型

      這個變化和趨勢的結果,就是重新劃分了商店類型。根據飛利浦照明在歐洲和中國市場的調研,以價格水平(Price class)、內部設計(Interior design)、產品范圍(Product range)和銷售風格(Selling style)四個主要變量為依據,并歸納為"四角理論",把商店概括為四個主要類別。

    由低檔到高檔分別是:
    (1)價格便宜、商品陳列簡單、帶社區服務特點的商店;
    (2)價格較便宜、商品陳列多、自助式服務的商店;
    (3)有一定檔次的、價格較貴、講究商品陳列和質量、注重店鋪的裝飾性,購物是一種享受的商店;
    (4)商品檔次高價格貴的頂級商品專賣店(Super specialist shop),它具有獨特的講究風格的環境和高水平的服務,提供最頂尖和奢侈的商品。如Gucci、Zegna、Fendi、Diro、Cartier等世界頂級時裝和奢侈品專賣店。

      基于"四角理論"建立的市場細分模型-商店,使這四種類型的商店表現出各自鮮明的風格、形象和個性特點。前兩種商店在顧客的概念中,是一種功能性很強的商店,以滿足基本的購物行為為典型特點;后兩種尤其是高級品牌專賣店,突出的特征是時尚、高雅和精致的,滿足顧客想尋求時尚和刺激的心理,表現自己高雅的品味。

      3.消費行為和心理活動

      消費行為本身的基本功能是滿足生活"需求"(Need),這很類似建筑的基本功能是"庇護",心理反映簡單直接,譬如,鞋子穿壞了就要去買一雙。這構成了購買行為和心理活動的"金子塔模型"的基礎;金子塔的腰部是"渴求"(Want),其行為和心理活動的過程是:非常希望擁有某一件商品,且它大部分不是生活必須的,經過一段渴望的時間,攢夠了購買這件商品的錢,去商店把它購買下來,接下來是持續一段時間的滿足感。舉個例子,一個工廠的工人,辛勤工作一年積攢下一分一毫,最后終于買了一塊歐米茄手表,實際上一塊便宜的電子表足以提供精確的計時,但重要的是他的購買讓他感到自己的生活得到了提升;塔尖的購買行為和心理是最復雜的,屬于典型的"購買行為的異化",在這類購買行為中,享受、娛樂和"刺激"(Excitement)等心理活動是主體,購買行為是客體。譬如一個人,在給女朋友一次購買十雙不同顏色的名牌鞋子的時候,對他來講這是一種刺激和享受,商品不僅變成了"異化"的客體,愛情本身也隨著這種心理活動,成為附屬物。"九百九十九朵玫瑰"亦如此。

    二、商店照明的作用和發生作用的機理

      1.照明的重要性

      通過第一部分的討論和分析,我們得出以下結論:在零售市場的這種變化趨勢和細分面前,在消費行為和心理活動日趨復雜化的情況下,零售商、商店如何樹立和強化自己的品牌形象,以使自己的品牌形象、概念和特點區別于其它的商店,怎樣吸引、取悅和留住客戶,就成了現代商店最為關心的問題。

    為達到這種目的,作為零售商、商店有多種選擇,但照明(Lighting)是最為有效的手段和相對便宜的投資,并且它最容易吸引和引誘目標顧客駐足、流連在你店鋪的櫥窗前。

    以國際著名時裝品牌專賣店Fendi和Diro為例:這兩家專賣店在廣州柏麗購物廣場一層的名店街都有自己的店鋪,它們的照明給我留下了最為鮮明的賦有個性特點的印象,透過他們不同的照明就可以感受和感知到它們各自的品牌特征:

    Fendi的店鋪氤氳在柔和的暖調子的光色中,通過視覺印象判斷,它的普通照明(Genarel lighting)的照度(Illuminance levels)應在100Lux上下,氣氛是寧靜甚至略為幽暗的,而商品卻在非常明亮的燈光下顯得亮麗動人,具有"合乎比例"的明暗對比;它的普通照明和重點照明(Accent lighting )的色溫度(Color temperature)大體一致,應小于3000K,進一步強化了寧靜感。這種氛圍讓人聯想到成熟、性感、奢華和尊貴這樣一些概念,并由此推斷它的目標顧客是"貴夫人"(在這里我使用這個概念的前題是,中國也已經產生了這樣一個類似階層,可能還不相對穩定)。

    Diro的店鋪被穿透力很強的白光籠罩著,期間還隱隱約約透著一絲粉紅(紫味紅),氣氛是張揚的,它的普通照明的照度應在300Lux左右,色溫度應是4000K上下,重點照明和商品照明(Merchandise lighting)的色溫度又相對溫暖些,突出了光色的對比。它的品牌特征和時裝特點應該是突出時尚、緊隨潮流和性感的,目標顧客是講究時尚和潮流的人群。為了驗證我的判斷,我查找到了一些這兩個店鋪的相關資料,印證我通過光色印象所下的結論是基本正確的。

      2.照明的具體功能

      商店照明的具體功能可概括為以下幾點:

    (1)吸引、引誘顧客;
    (2)吸引購物者的注意力;
    (3)創造合適的環境氛圍,完善和強化商店的品牌形象;
    (4)創造購物的氛圍和情緒,刺激消費;
    (5)以最吸引人的光色使商品的陳列、質感生動鮮明。

    最根本的商店照明能夠幫助零售商、商店強化購買行為分析中的"駐足"(Stopping power)、"吸引"(Attraction)和"引誘"(Persuasion)這一"三部曲",這三部曲是最終完成購買的前奏。正如我們在第一部分"變化趨勢"一節所指出的,人們已經由計劃購物向隨機的沖動的購物轉移,由必要消費向奢侈消費(超出必要程度的任何消費)轉變。這種轉變是因經濟富足和未來學家奈斯比特所說的作為高技術的代償,而產生的只要我喜歡,就買回家去的"高情感",也許家里已經有了幾件類似用途的東西。這有點象社會學家經常調侃的那樣,說女人在購物時,理智常常瞬時短路,明明衣柜里被20條長裙塞滿,偏偏還要再買第21條。在這樣的購買行為和購買心理條件下,用照明"吸引"和"引誘"顧客,創造迷人的購物氛圍,就變得非常重要了。

      3.發生作用的機理

      現代商店照明(Shop lighting)是非常復雜的,一方面是基于物理學的對于照明質量(lighting quality)和效果的客觀評價,這是經過實驗以后被量化的物理量,即有關照度、色溫度、照明的均勻性、顯色性指數(Color rendering)等照明標準;另一方面是視覺印象的,以及由視覺印象所喚起的情感、趣味等非量化的對照明的主觀感覺和評價。大量的視覺心理學試驗成果表明,在實際的光環境中照明質量似乎控制著數量,并決定著感覺和趣味的評價。因此,照明設計和研究重點不應局限在傳統的基于電氣工程學的照明科學了,應該向光的視覺生理學、心理學、色彩心理學以及照明美學等方面轉移,并展開交叉研究。否則,我們對光的知識就是一堆殘缺不全的碎片,無法圓滿地解釋一個好的照明能夠影響人的購買行為和購買心理。

      就象閃電的光輻射讓人恐懼,而彩虹和北極光卻撫慰和鼓舞人們的靈魂一樣,光以各種方式介入我們的生活和環境,深深地影響著我們的心理和精神。在此,我們借助視覺生理、心理學、色彩心理理論的研究成果,概括地解釋:照明是在怎樣的機理下發生吸引和引誘顧客購買這種作用的。

      (1)一般說來,消費者進入購物中心時,首先他要進行"視覺觀察"。視覺生理學告訴我們,眼睛的感色能力(實際是感光能力),主要決定于視網膜上的視神經系統的光線感受能力和處理、傳遞光刺激的能力。換句話說,人們在觀察事物的時候,實際上是在接受觀察對象反射光的能量刺激,消費者在購物中心觀察時,哪一個品牌的店鋪,能夠被"注意",取決于商店櫥窗的光輻射能水平的高低。這是我們研究商店櫥窗照明的基礎。

      (2)科學研究發現,人眼的光譜敏感度與亮度水平有依賴關系,在低亮度水平下這條光譜敏感度曲線將會向短波方向平移,使人眼對短波輻射的光色變得相對地敏感起來;反之, 則向長波方向平移,對長波輻射的色彩變得敏感。這是光色品質偏于暖白色的商店照明,能夠在照度水平普遍較高的購物中心,吸引顧客的秘密。

      (3)商店照明中強調亮度對比,在相同的平均照度下,高對比度的商品,更容易產生良好的視覺,商品更生動好看。但這僅僅是問題的一個方面,其實是為了適合視覺生理與視覺心理平衡的需要。從生理上講,視覺器官對光色和明暗具有協調與舒適的要求,凡滿足這種條件的光色和明暗關系,就能取得生理和諧的效果。關于這一點,較早先的研究色彩生理、心理學和色彩美學的科學家如歌德、埃瓦爾德·赫林都有類似的結論,偉大的藝術教育家、理論家和畫家約翰內斯·伊頓在他的《色彩藝術》中指出:"如果我們觀察黑底上的白色方塊,然后把目光移開,這時作為視覺殘象出現的是一個黑色方塊,反之亦然……眼睛傾向于為自己重建一種平衡狀態……因此,我們視覺器官的和諧意味著一種精神生理學的平衡狀態,在這種狀態中,物質的異化與同化是相等的。中性灰色就能產生這個狀態。" 較新的科學研究報告,更進一步地通過對"視網膜上錐體細胞的變化"和"感光蛋白元"等神經生理層次的研究,證明了這一點。"合乎比例"的亮度對比、明暗對比使視覺滿意、和諧,這種和諧導致愉悅的心情,這樣的情緒容易作出購買的決定。這是在視覺印象的層次上,恰當的光色和光環境對顧客作出購買決定的非直接的作用。

      (4)當光色激起了我們的視覺興趣,當我們被光環境和諧的明暗對比所打動,當光與影的變化和明暗對比表現出深度和廣度……由光色氣氛給顧客帶來的視覺印象,能夠喚人喜愛的、迷人的等心理情感方面的活動。約翰內斯·伊頓同樣是在他的《色彩藝術》中說:"在眼睛和頭腦里開始的光學、電磁學和化學作用,常常是同心理學領域的作用平行并進的。色彩經驗的這種反響可傳達到最深處的神經中樞,因而影響到精神和感情體驗的主要領域"。浪漫的、精致的、高雅的,等等帶有情感色彩的審美評價,這是促成顧客決定購買商品的高級心理活動。固然我們至今對這種由視覺印象到情感、趣味、審美等層次的心理機制還不是十分清楚,但有誰能否認月光會自然地挑起我們思鄉的情緒呢。康定斯基在《論藝術的精神》中斷言:現在,在心理學領域內"聯想"理論再也不能令人滿意了。一般說來,色彩直接地影響著精神。當然,在情感、審美這個心理層次上,因人的出身、環境和教養的不同,會表現出群體和個體的差異來。但這恰恰適合目標顧客非常清楚的高級商品專賣店。

      4.現代商店對照明的要求

      根據飛利浦照明對歐洲市場的調研,在所征詢的七個樣本中,零售商最關心的排在最前面的三個問題依次是:(1)通過照明改進商品陳列的效果;(2)節能;(3)更多的光吸引更多的顧客。這個調研的結果和我們在第二部分"照明的具體功能"一節的論點是互為印證的。由此可見,零售商、商店也已充分意識到商店照明的重要性,它在商品銷售上的非直接的作用。

    三、商店照明設計與應用

      1.照明方式

      現代商店大都采用混合照明的方式。主要包括:

    (1)普通照明,這種照明方式是給一個環境提供基本的空間照明(Space lighting),用來把整個空間照亮。他要求照明器的勻布性和照明的均勻性。
    (2)商品照明,是對貨架或貨柜上的商品的照明,保證商品在色、形、質三個方面都有很好的表現。
    (3)重點照明,也叫物體照明(Object lighting),它是針對商店的某個重要物品或重要空間的照明。比如,櫥窗的照明,應該屬于商店的重點照明。
    (2)和(3)通常提供有方向的、光束比較窄的高亮度的針對對象的照明,采用點式光源并配合投光燈具。
    另外還有:
    (4)局部照明(Local/Localised lighting),這種方式通常是裝飾性照明(Special/Decorative lighting),用來制造特殊的氛圍;
    (5)作業照明(Tast lighting),主要是指對柜臺或收銀臺的照明;
    (6)建筑照明(Architectural lighting),用來勾勒商店所在建筑的輪廓并提供基本的導向,營造熱鬧的氣氛。

    本文主要涉及商店混合照明方式中的重點--普通照明、商品照明和重點照明。一個商店的照明設計(Lighting design),是否能夠切實地幫助商店實現商店照明的目的和效果,主要是由這三種照明方式的照明變量所控制的。

      2.控制照明質量和效果的主要變量

      在本文的第二部分"發生作用的機理"一節,我們指出現代商店照明是非常復雜的,一方面是經過科學實驗已驗證過的量化指標;另一方面是視覺印象的,以及由視覺印象所喚起的情感、趣味等非量化的對照明的主觀感覺和評價。本節主要依據飛利浦照明的研究成果,給出各種類型商店的照度、色溫度和顯色性指數以及和普通照明相比的重點照明系數(Accent factor)。由于篇幅的限制,本文不涉及照明的其它變量。

      (1)普通照明:照度,根據本文第一部分"商店類型"一節對商店類型的劃分,1和2類商店的照度值為600-1000Lux;3類商店為300-700Lux;4類商店為100-300Lux。色溫度,1和2類商店為大于4000K;3類商店為3000-4000K;4類商店為3000K左右。顯色性指數,1和2類商店為Ra=70-80;3類商店為Ra=80-95;4類商店為Ra=90-100。

      (2)商品照明:照度,1和2類商店的照度值為700-1200Lux;3類商店為500-800Lux;4類商店為400-600Lux。

      (3)重點照明系數(和普通照明相比):1和2類商店很少重點照明;3類商店為5:1;4類商店為15/30:1。

      在商店照明設計中對這些量化指標,設計單位宜反復演算,電器工程師和照明美學設計師應通力協作,有條件的要借助照明設計軟件,進行機上模擬和驗算。這些量化指標的相對確切,不僅涉及到照明質量和效果的評價,而且涉及到用戶成本。另外,在光源的選擇、照明器和電器附件的配套方面,亦要通盤考慮。

      目前商店照明設計和工程存在很多問題:有的大型連鎖超市的管型熒光燈裸裝缺少配光,這不僅造成光效和能源的浪費,而且有眩光;一些時裝專賣店由于設計單位不專業,普通照明和重點照明不明確、混亂,普通照明的照度太高、燈布置得太密,這不僅浪費,而且重點照明也無法突出;櫥窗用太多的鹵鎢燈,而未采用光效更高的金鹵燈;還有的商店竟然把節能燈露在燈具外一截;普遍存在光色的選擇不當,氣氛可疑,等等。

      3.照明應用中的若干技巧

      (1)在上一節給出的指標范圍內,越高級的商店基本照明的照度可設計得越低些,頂級商品專賣店,尤其是頂級時裝專賣店基本照明甚至可以低于本文給出的最低值100Lux,但不能低于75Lux。在這個基礎上把重點照明系數拉高些,使明暗的對比度加大。但由于視覺健康的約束,重點照明系數不能超越本文給定的最高值。本文第二部分"作用的機理"一節詳細分析了明暗對比對視覺和心理的意義,特別指出:"合乎比例"的亮度對比、明暗對比使視覺滿意、和諧,這種和諧導致愉悅的心情,這樣的情緒容易作出購買的決定。

      (2)增強光影的戲劇性表現。對于重要商品、貴重商品和陳列品,一定要避免被照明商品光亮度的平面化、平均化,在被照對象上應該有局部的或點狀的照明。

      (3)櫥窗照明是非常重要的,要用最亮的照明。并且要遵循本節(2)所指出的要點。特別要強調的是,如果商店是臨街的,不是商店中的商店,那么櫥窗應該設計和安裝兩套照明。一套是針對晚上或夜晚的,一般的用鹵鎢燈就夠亮了,另一套是針對白天的。櫥窗的照明要和日光形成反差,就要采用反射型金鹵燈了。這是好多商店櫥窗照明都碰到過的問題,通常以為再加多幾個鹵鎢燈就可以了,結果還是不行。

      (4)要重視顯色性指數。在初期投資和用戶成本允許的情況下,盡量使用顯色性高的光源產品,這是保證商店具有豐富而飽滿的色彩的前提。

      本節討論的雖然是"若干技巧",但實際上這些問題恰恰是我們在第二部分"發生作用的機理"一節,所討論的照明的非量化的涉及人情感心理和趣味的評價方面,值得我們在照明設計中加強探索和總結。

    四、歐洲零售商店的照明趨勢

      1.更加注重光源的質量

      主要表現在:(1)要有更高的照度水平;(2)更多的重點照明和明暗對比;(3)更高的顯色性,沒有頻閃;(4)減少對商品褪色的影響。

      2.追求自然光的照明效果

      主要表現在:(1)改變光源的光通量、光強和顏色;(2)人造日光和動態照明。

      3.綠色和環保

      主要表現在:(1)增加對環保的考慮;(2)政府加強照明的立法;(3)首選可循環和利用的產品包裝;(4)節能,非常注意燈的功率和熱損耗與冷卻成本的考慮。

      4.關注維護成本

      主要表現在:考慮光源的壽命以及替換的成本;(2)照明的靈活性,最好能在必要是,容易隨時對照明進行調整。

    五、附錄

      1.為高級時裝專賣店推薦的光源

      (1)普通照明:飛利浦CDM-TD/942系列雙端陶瓷金鹵燈,功率有70W和150W供選擇。

      (2)商品照明:飛利浦ALUIII系列的大直徑防眩光低壓鹵鎢燈,功率有50W、75W和100W供選擇。

      (3)重點照明:飛利浦CDM-R/830系列的反射型陶瓷金鹵燈,功率有35W和70W可供選擇。

      2.陶瓷金鹵燈的優點

      (1)非常高的光效(96lm/W),比白熾燈和鹵鎢燈提高了4-5倍,節省能源;

      (2)光源

      緊湊而輸出光通量高,CDM-TD/942系列的功率70W的可達6000lm;在燈的壽命期間光色穩定;更長的平均燈泡壽命,可以有效地降低維護費用,CDM-TD/942系列的可達15000h;非常好的顯色性(Ra83-95);色溫度有3000K和4200K的選擇,非常適合商店對光色的要求;防紫外線石英外殼,減少紫外光對人和商品的傷害。
     

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